市場經(jīng)濟(jì)30多年來，中國市場上涌現(xiàn)出不計(jì)其數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌注重硬資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌注重軟資產(chǎn)。NIKE作為全球最大的體育品牌，幾乎沒有自己的工廠，都是以O(shè)EM方式加工，是一個(gè)注重軟資產(chǎn)的產(chǎn)品品牌。可口可樂的總裁曾說：“如果有一天，可口可樂所有的工廠都被毀于一炬，可口可樂還可以快速建立起來。”這是因?yàn)榭煽诳蓸窊碛袕?qiáng)大的軟資產(chǎn)。

　　而在品牌軟資產(chǎn)中，視覺無疑是第一資產(chǎn)，因?yàn)槿私邮苄畔⒌牧?xí)慣是先經(jīng)過右腦感覺，再調(diào)動(dòng)左腦分析，而右腦處理的

　　所以，標(biāo)志性視覺的建立是打造品牌軟資產(chǎn)的第一步，也是最重要的一步。

　　何為標(biāo)志性視覺

　　定位大師勞拉·里斯在其新書《視覺錘》中指出，一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅需要語言的釘子—定位，還需要能將語言釘子植入消費(fèi)者心智的錘子—視覺錘。與視覺錘的概念相似，標(biāo)志性視覺是獨(dú)特品牌定位的視覺表現(xiàn)，是消費(fèi)者心智中有，市場中無，先入為主的稀缺資源。

　　與視覺錘不同的是，視覺錘是點(diǎn)，而標(biāo)志性視覺是點(diǎn)帶出的視覺的面。共性的視覺錘雖然能夠捆綁品類，但容易被模范與抄襲。而差異化的視覺錘，是唯一的、戰(zhàn)略性的、不可被復(fù)制的。標(biāo)志性視覺就是建立共性與差異性視覺錘的一個(gè)基礎(chǔ)系統(tǒng)。

　　很多企業(yè)都錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的標(biāo)志性視覺就是Logo，甚至只是一個(gè)元素。實(shí)際上，標(biāo)志性視覺是品牌的基石，有六層甚至七層的組成部分，包括圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器、基因圖形、圖片風(fēng)格和角色代言等。

　　不同類型的品牌，需要不同層次的部分來構(gòu)成品牌的標(biāo)志性視覺。比如快速消費(fèi)類品牌只需要五層到六層就能達(dá)到目的，而某些慢熱型的消費(fèi)類品牌需要六層到七層標(biāo)志性視覺，才能夠達(dá)到與快速消費(fèi)類品牌相同的目的。

　　處于不同階段的品牌，所需要的標(biāo)志性視覺策略也是不同的。起步型品牌需要以點(diǎn)帶面，如威露士以一個(gè)標(biāo)志性的將軍圖形，就能獲得消費(fèi)者的信賴與認(rèn)同。而進(jìn)化型或保鮮型的品牌，就需要以面帶點(diǎn)的策略，如百雀羚的升級，需要圖標(biāo)、字標(biāo)、顏色、容器等部分的標(biāo)志化，帶動(dòng)整個(gè)品牌的進(jìn)化升級。

　　標(biāo)志性視覺的好壞往往影響品牌的成敗，例如，當(dāng)你準(zhǔn)備推出一款有藝術(shù)性包裝的沐浴液搶占市場時(shí)，消費(fèi)者卻誤以為是一件裝飾美麗的藝術(shù)品；當(dāng)你的產(chǎn)品在同類中定位為高端時(shí)，消費(fèi)者卻感覺你的品牌包裝形象低端。

　　從心智中尋找標(biāo)志性視覺

　　做視覺設(shè)計(jì)的目的是，讓品牌定位等信息在傳播中快速進(jìn)入消費(fèi)者心智， 因此必須符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律。

　　消費(fèi)者心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜，好的標(biāo)志性視覺一定是對企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位最簡化的視覺表現(xiàn)。東方樹葉四款產(chǎn)品的圖形設(shè)計(jì)，放在國際大賽上一定會(huì)獲獎(jiǎng)，但如果作為將產(chǎn)品定位打入消費(fèi)者心智的視覺符號(hào)，它就是一個(gè)很混亂的、過于創(chuàng)意的圖案。視覺設(shè)計(jì)要跟消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)合，也講究聚焦，過于創(chuàng)意容易導(dǎo)致圖案過多、技術(shù)過剩，分散傳播。

　　青島啤酒上的前海棧橋，在消費(fèi)者心智中就代表了百年青島的悠久歷史。植物蛋白飲料六個(gè)核桃包裝設(shè)計(jì)上有核桃乳從核桃里流出的畫面，為什么這樣設(shè)計(jì)？例如，消費(fèi)者看到奶牛，不會(huì)直接想到喝奶，如果看到液態(tài)奶，就會(huì)產(chǎn)生喝奶的沖動(dòng)——減少了聯(lián)想的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)有消費(fèi)的沖動(dòng)。

　　然而，符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，從消費(fèi)者心智中尋找標(biāo)志性視覺，就如人與人交往的規(guī)律：先融入、后適應(yīng)、再提升。標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)應(yīng)先迎合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，后引導(dǎo)消費(fèi)者需求，再激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

　　從對手中明確標(biāo)志性視覺

　　消費(fèi)類品牌進(jìn)行標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定自己在所在品類里的競爭位置，然后根據(jù)競爭對手的視覺來進(jìn)行自身的視覺設(shè)計(jì)。如果很好的一個(gè)標(biāo)志性視覺（比如顏色）已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)，就要想辦法選擇不同甚至對立的顏色與之建立區(qū)隔；如果競爭對手很弱小，其視覺符號(hào)尚未進(jìn)入消費(fèi)者心智，就要果斷地將這一標(biāo)志性視覺元素?fù)屨�，并快速進(jìn)入消費(fèi)者心智。

　　再例如，在標(biāo)志性視覺中，什么時(shí)候用圖形，什么時(shí)候用文字，這個(gè)更多地取決于競爭對手，取決于自己在競爭中的位置。如果競爭對手只是用文字的話，我們用圖形就更容易區(qū)隔。例如，寶潔是簡單的純字體的Logo，聯(lián)合利華就是一個(gè)復(fù)雜的圖形，這樣聯(lián)合利華就能與寶潔形成明顯的區(qū)隔；滴露消毒液用的是進(jìn)攻的劍，而威露士用的是德國將軍及保護(hù)的盾牌。

　　從一定意義上說，選擇什么樣的標(biāo)志性視覺取決于你的對手。

　　從流程中過濾標(biāo)志性視覺

　　標(biāo)志性視覺最終要經(jīng)設(shè)計(jì)者之手誕生，需要避免設(shè)計(jì)專家的過度自信，避免設(shè)計(jì)者導(dǎo)向?qū)��?biāo)志性視覺的誤導(dǎo)。標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)是一個(gè)科學(xué)分析的過程，好的視覺都是通過定位溝通、消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研、品類研究、競爭對手研究、設(shè)計(jì)專家討論等研究出來的。因此，視覺設(shè)計(jì)離不開科學(xué)的流程，具體來看，具有戰(zhàn)略價(jià)值的標(biāo)志性視覺設(shè)計(jì)應(yīng)按照以下流程展開：

　　1.溝通定位。設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)公司應(yīng)與企業(yè)的決策者和相關(guān)部門就視覺的戰(zhàn)略價(jià)值，以及以市場為導(dǎo)向設(shè)計(jì)標(biāo)志性視覺的理念達(dá)成共識(shí)，并針對品牌的核心定位、未來戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)理念等進(jìn)行深入、反復(fù)溝通，確定雙方認(rèn)可的視覺戰(zhàn)略方向。

　　2.分析策劃。根據(jù)企業(yè)提供的消費(fèi)者和品類的相關(guān)信息（必要的時(shí)候設(shè)計(jì)部門或公司可以自行組織市場調(diào)研），以及競爭對手的視覺資料，過濾出一個(gè)品牌視覺上的戰(zhàn)略表達(dá)，并根據(jù)過濾出的視覺定位確定接下來進(jìn)行觀與感測試的顏色、圖形。

　　3.觀與感測試。針對初步分析、策劃所選擇的顏色、圖片、符號(hào)等，對消費(fèi)者進(jìn)行觀與感的測試，獲得消費(fèi)者的理性和感性認(rèn)知資料，了解核心人群的真實(shí)觀感。

　　4.整理分析報(bào)告。觀與感測試之后，整理相關(guān)的一、二手資料生成視覺設(shè)計(jì)的總結(jié)性大綱。這一階段的工作重點(diǎn)是，以專業(yè)的視點(diǎn)切入，以消費(fèi)者的目光來取舍，獲得深入淺出的基本視覺元素。

　　5.組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開始設(shè)計(jì)。專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)包括服務(wù)（與決策者溝通，一方面通過訪談決策者等方式為設(shè)計(jì)者提供新的信息，另一方面就設(shè)計(jì)進(jìn)程和設(shè)計(jì)理念與決策者溝通，引導(dǎo)其思想、理念）、分析（把接收到的新的市場信息和創(chuàng)作人員的創(chuàng)意進(jìn)行分析整合和對接）和創(chuàng)作三部分人員組成，三者互相影響，共同推進(jìn)。

　　6.過濾可深化方案。通過設(shè)計(jì)師的競爭，進(jìn)行設(shè)計(jì)部門或設(shè)計(jì)公司的內(nèi)部提案。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，只能進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的縱向深化，而不能進(jìn)行橫向的方案拓展。

　　7.深化方案。這期間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)模擬消費(fèi)者體驗(yàn)感受，模擬消費(fèi)者購買的消費(fèi)者習(xí)慣，做視覺上的一個(gè)界定，以消費(fèi)者為研究對象。甚至，設(shè)計(jì)人員會(huì)在商超柜臺(tái)前，聽銷售員如何介紹產(chǎn)品，了解購買者最關(guān)注的部分，并將之融入設(shè)計(jì)中。應(yīng)該說，整個(gè)設(shè)計(jì)流程就是一個(gè)邊設(shè)計(jì)、邊調(diào)研、邊過濾調(diào)整的過程。方案深化后，就要生成仿真的實(shí)樣設(shè)計(jì)，生成實(shí)體模型和效果圖。

　　8.提案。進(jìn)入提案階段，視覺符號(hào)已將企業(yè)的定位、戰(zhàn)略提煉到最簡化的程度，提案者需要將視覺符號(hào)的研究過程完整展示給相關(guān)決策者。

　　在整個(gè)設(shè)計(jì)流程中，設(shè)計(jì)者層層過濾，用科學(xué)的工具方法反復(fù)驗(yàn)證，確保設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志性視覺吻合品牌定位，并可以被快速識(shí)別、傳播，如觀與感測試、黑白測試等。

　　此外，設(shè)計(jì)者和專業(yè)設(shè)計(jì)公司中立的態(tài)度也非常關(guān)鍵。比如，一個(gè)企業(yè)到底需不需要換標(biāo)不能憑利益驅(qū)動(dòng)或設(shè)計(jì)專家個(gè)人好惡，而應(yīng)該通過科學(xué)的分析給出建議：消費(fèi)特征和競爭狀況發(fā)生了哪些變化？企業(yè)要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的？下一步的品牌規(guī)劃和投入是什么？其團(tuán)隊(duì)能不能支撐？一些缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃和后續(xù)推廣支持的品牌，很容易在標(biāo)志性視覺更改之后一蹶不振甚至死掉。

　　總之，標(biāo)志性視覺是對品牌定位、消費(fèi)者認(rèn)知、品類屬性、競爭對手等進(jìn)行科學(xué)分析后，經(jīng)由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)科學(xué)研究、探尋出來的。也唯有這樣，標(biāo)志性視覺才能真正成為品牌的視覺錘，實(shí)現(xiàn)將品牌快速植入消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略價(jià)值。